Mike Cherman a fondé la marque streetwear Chinatown Market en 2016, s'inspirant des racines du New York où il a grandi. Initialement, Mike avait pensé nommer la ligne Canal Street Market, s'inspirant de la célèbre rue de Downtown connue pour ses vendeurs de contrefaçons et son melting-pot de cultures. Malheureusement, ce nom était déjà pris et le choix s'est immédiatement porté sur Chinatown Market, déplaçant l'attention sur le quartier adjacent à Canal Street.

Depuis lors, Chinatown Market a connu une croissance exponentielle, vendant des sweats à capuche, des t-shirts et des pantalons saturés d'imprimés énormes, comme son logo, un gigantesque smiley-face. Sa manière irrévérencieuse de présenter les produits dans un style de stand de rue, son prix de lancement abordable et ses innombrables collaborations avec Grateful Dead, Lacoste, la NBA et Mike Tyson, font de Chinatown Market l'une des marques les plus demandées sur la scène streetwear internationale, aux côtés de marques du calibre de Supreme et Alife.

Mais les choses changent en 2021 lorsque Chinatown Market, plus précisément son nom, se retrouve au centre d'une discussion concernant le streetwear, les races et l'appropriation culturelle. La violence raciale croissante, y compris envers la communauté asiatique américaine, jette une mauvaise lumière sur le nom de la marque. Après la fusillade d'Atlanta où six femmes asiatiques ont perdu la vie, Chinatown Market crée un T-shirt pour reverser les bénéfices à des œuvres de bienfaisance, mais ce n'est pas suffisant. Une pétition en ligne se déchaîne contre la marque et exige son rebranding.

Dans la pétition, Julian Han Bush explique : « les quartiers Chinatown du monde entier sont le cœur des communautés asiatiques, les lieux où les Asiatiques se sont longtemps sentis en sécurité lorsqu'ils étaient des immigrants indésirables de la société ».

Accusée d'appropriation culturelle et de promotion de stéréotypes erronés, Chinatown Market, fin mars 2020, décide de changer le nom de la marque en s'excusant pour d'éventuels malentendus.

La pétition atteint donc son objectif et, avec plus de 3000 signatures, contraint Chinatown Market au rebranding.

Ceci démontre également l'importance et l'influence qu'ont aujourd'hui les marques de streetwear, passées de micro-marques de quartier à des géants de la mode et, précisément pour cette raison, obligées à un respect culturel et moral de la société.

"C'est facile pour Cherman, il est blanc, naturellement privilégié", dit Vicki Ho, fondatrice du magazine culturel asiatique Banana Mag. "C'est comme si Cherman n'avait pas bien réfléchi à l'impact que son nom aurait sur la société, mais les marques de streetwear doivent avoir l'obligation d'influencer positivement les autres". Aujourd'hui, les jeunes s'identifient complètement aux marques qu'ils achètent et exigent que celles-ci soient alignées sur les besoins politiques et sociaux. Patagonia, par exemple, a fait de l'activisme l'un de ses chevaux de bataille.

D'un autre côté, il est vrai qu'aujourd'hui, le moralisme et les critiques trop faciles nées des réseaux sociaux occultent souvent le travail quotidien en coulisses des marques elles-mêmes. Ceux qui connaissent bien Cherman ont souvent défendu sa méthode de travail et sa disponibilité envers tous les collaborateurs.

Après tout, il a décidé de changer le nom de sa marque sans ciller après une pétition en ligne, chapeau bas. À ce stade, pour Chinatown Market, avoir tous les yeux rivés sur lui sera-t-il une opportunité de relance ou non ?